Il Levi’s 501 compie 150 anni
DI Ilenia di Summa
Era il lontano 1873, quando, in modo avventuroso e al contempo fortuito, ebbe inizio l’epopea del jeans, nato fra due continenti, in un periodo storico di emigrazioni dall’Europa al Nuovo Mondo, alla ricerca di fortuna e successo.
In una delle tante navi cariche di emigranti, un giorno di 150 anni fa, sbarcò a New York un ragazzo bavarese di nome Löb Strauß. Nella sua valigia c’era un pezzo di stoffa blu dall’aspetto estremamente resistente, che veniva realizzata da una fabbrica di Chieri e utilizzata presso il porto di Genova per confezionare le vele e i sacchi per coprire le merci. Da qui, il nome di “Bleu de Gênes”. Un tessuto molto simile esisteva anche in Francia, dove una ditta di Nimes aveva denominato “De Nimes” il proprio prodotto. Entrambi i termini, leggermente modificati, sarebbero entrati nel vocabolario e nel guardaroba di milioni di persone. Ma andiamo per gradi. Una volta sbarcato a New York, Löb Strauß divenne cittadino americano, cambiò il proprio nome in Levi Strauss e quello del tessuto in “Blue Jeans”, quindi, decise di cercare un sarto che realizzasse dei robusti pantaloni da lavoro. L’incontro con Jacob Davis, l’idea di rinforzare i bordi delle tasche con dei rivetti in rame e la decisione di brevettare tale intuizione cambiarono la storia del costume, rendendo protagonisti quelli che erano nati come umili pantaloni da lavoro.
In un secolo e mezzo, infatti, il blue jeans è diventato un capo iconico, ha accompagnato le lotte giovanili, ha “democratizzato” l’abbigliamento, annullando differenze di ceto sociale, di età, di genere, ha fatto la sua comparsa sulle passerelle di moda, declinato dall’estro degli stilisti. Il Time, nel 1999, ha dichiarato il jeans “Il capo d’abbigliamento del XX secolo”.
Anche il cinema ha contribuito a decretare il successo planetario di questo capo: grazie a John Wayne, il jeans diviene il capo per antonomasia del cowboy; con James Dean e Marlon Brando si “veste” di contestazione giovanile; Marilyn Monroe conferisce al capo un alone di seduzione. Discorso analogo per quanto riguarda la musica: rockstar internazionali li indossano nei loro concerti, come simbolo di protesta e di cultura controcorrente.
In occasione dei 150 anni dei jeans Levi’s 501, il brand ha realizzato una campagna celebrativa dal titolo “The Greatest Story Ever Worn”, la quale comprende la mostra Chapters, un’esposizione di capi d’archivio, fra cui il paio di jeans più antico; è inoltre possibile trovare uno spazio dedicato a workshop, per la creazione guidata dei propri jeans. Punto di forza dell’iniziativa è la proiezione di alcuni cortometraggi, realizzati da registi professionisti, attraverso i quali si raccontano storie di assoluta devozione nei confronti di questo capo di abbigliamento. Devozione estrema, come può essere quella di chi ha scelto il jeans persino per il proprio funerale.